Dieselgate-Kommunikation von Automobilherstellern

Ein rhetorischer Vergleich der Aktionärsbriefe (Teil 2)

• Viktor Jabs
• Prof. Dr. Inge Wulf
• Prof. Dr. Guido Pfeifer

In der ZCG 1/26 wurden im ersten Teil des Beitrags Krisenkommunikationsstrategien aufgezeigt, Kommunikation als strategisches Instrument organisationaler Einflussnahme sowie die Konzepte der rhetorischen und linguistischen Analyse beleuchtet. Der Beitrag endete mit der Darstellung des Forschungsstands. Als Ergebnis wurde festgestellt, dass bisherige Studien Kommunikationsmuster mit unterschiedlichen methodischen Herangehensweisen untersucht haben, Aktionärsbriefe bisher jedoch kaum als Untersuchungsgegenstand herangezogen wurden. Der vorliegende zweite Teil des Beitrags analysiert am Beispiel der Aktionärsbriefe von ausgewählten Automobilherstellern der Geschäftsjahre 2012 bis 2021 aus rhetorisch-linguistischer Perspektive die Rolle von Sprache in der Kommunikation. Die Ergebnisse verdeutlichen unterschiedliche kommunikative Reaktionen auf die Krise, die sich zwischen einer emotionaleren, auf Glaubwürdigkeit zielenden Sprache einerseits und der Vermeidung einer direkten Auseinandersetzung mit der Dieselthematik bei zugleich geringeren Schwankungen im Einsatz rhetorischer Appelle andererseits unterscheiden. Die Unterschiede spiegeln sowohl die jeweils zugeschriebene Verantwortung als auch die gewählte Kommunikationsstrategie wider.